domingo, 16 de diciembre de 2012

Por qué la campaña de Desigual no ha sido una buena campaña

Os pongo en antecedentes:
  • De los tres anuncios de que consta la campaña #tengounplan de Desigual, sólo he visto uno (el de la chica que se está vistiendo para ir a la oficina) y sólo una vez. Los otros dos anuncios, tampoco he tenido interés ni curiosidad en buscarlos por Internet, para ver cómo eran. 
  • Me abstendré de entrar en detalles de opinión personal. Sólo diré que a mí el spot no me gustó.
  • La chispa que encendió en mí las ganas de escribir esto la puso un artículo que leí publicado en el blog de marca y comunicación de TNS.
El artículo habla sobre la importancia que tienen criterios como las ventas, la notoriedad y la "conexión icónica o emocional" para valorar si una campaña de publicidad es buena. Pero no se pronuncia con claridad (a mí no me lo pareció) acerca de si la campaña de Desigual ha sido una buena campaña de publicidad o no.

A mí sí me gustaría pronunciarme ... A ver. Pienso que debemos hacer un esfuerzo en llamar a las cosas por su nombre. Una campaña publicitaria que tiene como objetivo incrementar las ventas y lo consigue, no es una buena campaña: es una campaña EFICAZ. Una campaña que además consigue que se hable mucho de ella, a través de la estrategia que sea (por ejemplo, crear polémica), tampoco es una buena campaña. En todo caso, es una campaña NOTORIA, que ha conseguido una gran notoriedad de marca. Y sigue siendo una campaña eficaz si es que la notoriedad era uno de los objetivos que se había fijado la empresa.

Me podréis decir: "Hombre Meri. Pero la campaña es buena, han querido hacer un anuncio rompedor, diferente, llamativo, provocador ... muy en consonancia con lo que es la marca, ¿no? Si es que sólo hace falta ver el nombre, "Desigual"... Muy bien. Entonces estamos ante una campaña COHERENTE, de máxima coherencia con la imagen que transmite la marca. Pero sigue sin ser una buena campaña.

También me podréis decir: "Sí, Meri. Pero es que si la empresa tenía todos estos objetivos -incrementar ventas, notoriedad, reforzar la imagen de marca-, en tanto en cuanto los ha logrado cumplir (está por ver el de las ventas), para ellos el hecho de que sea eficaz es sinónimo de buena porque están satisfechos con los resultados. Así que, para la empresa, ha sido una buena campaña". Muy bien: llegados aquí, aceptaría "buena". Pero no a secas. Releamos lo que acabo de escribir: "buena para la empresa". No se puede decir que ha sido una buena campaña a secas. Es necesario e importante añadir esa coletilla "ha sido una buena campaña para la empresa".

Es lo mismo que ocurre con todas las cosas de la vida en la que el veredicto de si algo es o no de una manera determinada, lo deben dar dos partes. Por ejemplo: una buena negociación entre sindicatos y empresarios significa que ha sido buena para las dos partes. Porque si para una de las partes no ha ido bien, no ha sido una buena negociación.

Entonces, ¿qué tiene que pasar para que una campaña sea buena (así, a secas)? Que además de ser buena para la empresa, sea buena para el público al que va dirigida. ¿Y cuándo una campaña es buena para ese público? Cuando después de ver el anuncio, la mayor parte de ese target piensa "qué bueno que es este anuncio". ¿Qué tiene que pasar para que la mayoría diga "qué bueno el anuncio"? Podríamos hablar de tres ejes fundamentales:
  1. Identificación con la marca. La empresa no vende un producto sino un estilo de vida asociado a la marca con el que pretende que la gente pueda llegar a sentirse identificada. Cuando eso ocurre, cuando uno llega a sentirse identificado, se produce una empatía con la marca, una conexión personal con lo que nos están transmitiendo. Y es entonces que, sintiéndonos parte de ello, solemos pensar "qué bueno el anuncio".
  2. Responsabilidad social. Es el caso de las empresas que, conscientes del poder que suponen los mass media de llegar a una gran audiencia y de la responsabilidad que eso les otorga, hacen un buen uso de ese poder y de esa responsabilidad transmitiendo mensajes positivos a la sociedad, mensajes que quieren ayudar a que todos vivamos en un mundo mejor. La audiencia, que valora ese granito de arena por parte de la marca en el ejercicio de esa responsabilidad social, siente entonces "qué buena es la campaña".
  3. La creatividad al servicio de las emociones. Es el caso de los anuncios que, paridos bajo un gran trabajo de creatividad (lo cual les otorga frescura y originalidad), consiguen llegar a nuestras emociones de una forma diferente, no comparable con nada de lo que hayamos visto hasta ahora: despiertan la admiración (por ejemplo cuando es un anuncio visualmente muy plástico, bonito, estético), la risa (un anuncio divertido), el sentimiento (cuando va cargado con altas dosis de emotividad) ...
Si nos atenemos a los comentarios que se leían bajo el hashtag #tengounplan o a los que se leían en el trending topic "Desigual" al día siguiente de lanzar la campaña, no podemos decir que la audiencia sintiera que era una buena campaña. Por cada comentario que les apoyaba se leían muchos más que los criticaban e incluso que se burlaban de ellos con sarcasmo e ironía. Hubo opiniones para todo pero eran extremas y mayoritariamente de desagrado hacia los anuncios. Y para la audiencia no fue una buena campaña porque no cumplía con ninguno de estos tres ejes que comentaba:
  1. No vende un estilo de vida: en todo caso, una manera de pensar con la que no se identifica la mayoría de la gente.
  2. Ha costado años y esfuerzos (y sigue costando) que la mujer pueda integrarse en el mundo laboral, se la trate con respeto y se la valore como profesional. Y cuando una marca decide poner su pequeña bomba para dinamitar algo tan importante para tanta gente, está hiriendo sensibilidades y no está haciendo un ejercicio de responsabilidad sino más bien de irresponsabilidad social.
  3. Tal vez fueron originales y llegaron a nuestras emociones. Pero fue para provocar mayoritariamente irritación y en algunos casos indignación.
Mi conclusión es, pues, que BUENA CAMPAÑA = BUENA PARA LA EMPRESA + BUENA PARA LA AUDIENCIA. Y como aquí hay uno de los sumandos que no se cumple, el resultado nunca puede ser una buena campaña.
Y lo voy a dejar aquí porque ... menuda paranoia. Ya veis que la campaña de Desigual ha hecho de todo menos dejarme igual :)

¿Y a ti? ¿Qué te pareció la campaña?

jueves, 13 de diciembre de 2012

Cómo usar LinkedIn para gestionar tu imagen profesional

Como comentaba en mi anterior post, Linked y tú: cómo sacarle el máximo provecho, lo que vas a leer aquí son consejos sobre posibilidades que, en mi opinión, te ofrece LinkedIn para gestionar tu imagen como profesional, es decir, tu marca personal.

Algunas de las recomendaciones que leerás puede que te parezcan obvias pero no por eso voy a dejar de mencionarlas. Aquí están las que yo personalmente creo fundamentales.

Las agrupo en dos áreas: la primera tiene que ver con el hecho de "estar", de tener una presencia a través del PERFIL. Y la segunda tiene que ver con el hecho de "utilizar" la herramienta, es decir, de darle un mantenimiento y un seguimiento a esa presencia.

A) Aspectos que tienen que ver con el "estar" en LinkedIn: el PERFIL

  1. Pon una foto en tu perfil. Por tres razones importantes: I) forma parte de un conjunto de elementos que proyectan una imagen sobre ti, II) denota que tienes interés en cuidar tu presentación como profesional y III) ayuda a identificarte por parte de las personas que quieren contactar contigo. Utiliza una fotografía actual y escoge una teniendo en cuenta que es una red social de enfoque profesional. 
  2. Nunca mientas ni "hinches" tu perfil. simplemente sé tú mismo. Ser humilde, honesto y sincero no implica falta de seguridad. Uno puede ser muy seguro de sí mismo sin necesidad de "vender ninguna moto" a nadie (cosa que además te puede hacer caer en la arrogancia o la pedantería). Piensa que aquí todos se conocen y no va a dar buena imagen de ti como profesional que se descubra que has puesto información no veraz.
  3. Rellena todos los campos. Incluso el de aptitudes y conocimientos. Y no tengas prisa. Tal vez ahora no se te ocurra qué poner pero ves pensando en ello. Además, la herramienta te ofrece sugerencias de palabras que ya están en su base de datos, para facilitarte la identificación de esas cosas que ahora no se te ocurren pero sí sabes hacer.
  4. Elabora una presentación sobre ti: hay una sección en el perfil que se llama Extracto, en la que puedes incluir tus especialidades. Elaborar un redactado propio, con tu estilo, para esta sección le va a dar el toque personal a tu perfil profesional.
  5. Si sabes idiomas, demuéstralo: configura tu perfil en esos idiomas también.
  6. Pide recomendaciones y recomienda: algo que quizás nos incomoda un poco pero nunca ha sido tan fácil y cómodo hacerlo mediante la tecnología que LinkedIn pone a nuestra disposición. Sé selectivo (no se las pidas a todo el mundo) y pídelas sin subterfugios ni sutilezas. Cuéntales con sinceridad y corrección a tus anteriores jefes/compañeros de trabajo que estás interesado en obtener recomendaciones, ya sea porque estás en proceso de búsqueda de trabajo o porque simplemente estás elaborando tu CV en la aplicación. Además, será la manera de que no te sientas obligado a corresponderlas, algo que también preocupa a las personas que siempre quieren quedar bien con todo el mundo. Recomienda cuando sientas de verdad que quieres recomendar.
  7. Utiliza las aplicaciones con las que LinkedIn ha hecho alguna integración:
Por ejemplo: si eres usuario de SlideShare (la aplicación que te permite subir online tus presentaciones y compartirlas con los demás usuarios), puedes conectarla con LinkedIn de forma que tus presentaciones también se verán en tu perfil.
En este caso es importante decir que LinkedIn ha creado un nuevo diseño de perfil que paulatinamente está implementando, empezando por los usuarios que tienen alguna de estas aplicaciones en su perfil. En ese nuevo diseño, las aplicaciones de LinkedIn están siendo reemplazadas por una nueva función que permite añadir enlaces multimedia a imágenes, presentaciones, vídeos y documentos en tu perfil. El resultado, ya sea con el antiguo o con el nuevo diseño, sigue siendo el mismo: si has hecho alguna presentación, aprovéchala para mostrar qué más cosas haces como profesional y muéstrala en tu perfil.

Otro ejemplo: la ReadingList de Amazon. (Actualmente la han eliminado pero dejo estos comentarios por si acaso la vuelven a activar). Es una aplicación que te permite exponer libros que has leído/estás leyendo/tienes intención de leer. Úsala para mostrar qué lees a nivel profesional. Eso te proporciona tres ventajas:
  • Contribuyes a proyectar una imagen positiva de ti como profesional: leer libros relacionados con tu profesión muestra tu interés por reciclarte como profesional, tus inquietudes y la motivación que produce en ti aquello a lo que te dedicas.
  • Proporcionas una valiosa información adicional a headhunters y profesionales de Recursos Humanos. Estos colectivos visitan a menudo nuestros perfiles y, también a través de los libros que leemos les mostramos estas inquietudes, motivaciones que tenemos y áreas profesionales de nuestro interés.
  • Ayudas a tus contactos y amigos a inspirarse para futuras lecturas. Cuando te apetece leer un libro y no sabes muy bien cuál escoger, a todos nos gusta poder saber qué leen las personas de nuestro entorno que para nosotros son referentes profesionales. Si ellos nos cuentan qué leen, nosotros encontramos fácil y rápidamente una buena fuente de inspiración para nuestras posibles lecturas.


Además de añadir los libros, puedes opinar sobre los que ya has leído y también puedes "suscribirte" a listas de otros, que es una manera cómoda de acceder a los libros que leen estas personas.

 

B) Aspectos que tienen que ver con el "utilizar" LinkedIn

La gestión de tu marca personal no debe ser algo estático sino algo a cuidar y mantener en el tiempo, especialmente ahora que tenemos el acceso al mundo online. ¿Qué aspectos influyen en el refuerzo de tu imagen como profesional en LinkedIn? Es importante visitar regularmente la aplicación para:
  1. Mantener tu perfil actualizado: añade cualquier novedad o cambio a medida que transcurre el tiempo.
  2. Conocer qué novedades se introducen en la definición del perfil. Ya has elaborado tu perfil pero ahora hay que mantenerlo y mejorarlo a medida que vayan saliendo nuevas secciones que te permitan añadir más información sobre ti.
  3. Conocer qué novedades se introducen en la propia aplicación. Fuera del perfil, existen cada vez más opciones a tu alcance: lanzar encuestas, seguir a empresas, seguir a referentes de tu sector, seguir noticias por sector ...
  4. Darte de alta en grupos que puedan ser de tu interés, participar en sus foros e incluso atreverte a crear y gestionar tu propio grupo (comunidad).
  5. Compartir con tus contactos información de interés: lee la información que te llega y recomiéndala y/o coméntala si crees que puede ser de utilidad para tus contactos.
Y hasta aquí mis consejos concretos para aprovechar LinkedIn como herramienta de trabajo de nuestra marca personal. Si eres un "light user" de LinkedIn, espero que los consejos te hayan sido de utilidad. Y si eres un "medium/heavy user", entonces espero que te lances a opinar e incluso a realizar alguna aportación que pueda complementar lo hasta aquí escrito. Gracias por leer el post!!

miércoles, 12 de diciembre de 2012

LinkedIn y tú: cómo sacarle el máximo provecho


LinkedIn es una red social de enfoque profesional que te ofrece muchas posibilidades. Tal vez la más conocida sea la de crear y disponer de tu currículum vitae online con la finalidad de buscar trabajo. Pero LinkedIn pone mucho más que eso a tu disposición.

Qué puedo hacer en LinkedIn
Además de tener tu CV online y accesible a todos aquellos que lo quieran ver, LinkedIn:
  1. Permite la gestión de tu imagen como profesional (tu marca personal).
  2. Te acerca la información de todo lo que ocurre en tu sector, con lo que puedes utilizarla como fuente de aprendizaje profesional.
  3. Facilita el networking, ofreciéndote un acceso fácil y permanente a todas las personas con las que has trabajado a lo largo de tu trayectoria profesional.
  4. Es un buen escaparate para tu empresa, en el que puedes mostrar información de tu compañía, tus productos, noticias, estudios ... además de permitir que los profesionales interesados en ella te sigan.
Algunas personas con las que he hablado ignoran completamente todas estas posibilidades: sólo ven en LinkedIn un lugar "para poner tu currículum y añadir a tus contactos de trabajo". Así que, a partir de todo lo que he "rascado" personalmente sobre la herramienta, he decidido aventurarme a exponer algunas pautas concretas para sacarle el máximo provecho a LinkedIn como profesional.

Estas pautas se van a centrar en el punto 1. Es decir, son consejos concretos para trabajar nuestra marca personal en LinkedIn, entendida como nuestra imagen como profesionales.

Por qué es importante sacarle provecho a LinkedIn
Antes de entrar a desarrollar en detalle cada función de la herramienta, me gustaría resaltar la importancia de aprovechar todas estas posibilidades que ofrece LinkedIn. A pesar de que no es una de las redes sociales más utilizadas en general (si miramos los datos del III Estudio del IAB sobre Redes Sociales, Facebook, Tuenti y Twitter están por delante) sí es la red social estrictamente profesional más utilizada y, además, ha registrado un crecimiento espectacular en número de usuarios registrados, pasando de los 40 millones en 2009 a los 100 millones en todo el mundo en tan sólo 2 años. Personalmente, pues, considero que es muy importante estar en LinkedIn. Estar y utilizar la herramienta. Es nuestra gran oportunidad de darnos a conocer a todo el mundo profesionalmente. De mostrar quiénes somos, qué nos gusta, qué nos motiva y qué sabemos hacer, más allá de lo que decía sobre nosotros el clásico currículum de toda la vida.

¿Listo, pues? Entonces clica aquí para conocer en detalle cómo puede ayudarte LinkedIn a gestionar tu marca personal o la imagen que proyectas de ti como profesional.

sábado, 22 de septiembre de 2012

La nueva marca de Bilbao


Lo que me ha gustado:
  • Me gusta que se incorpore el nombre de la provincia junto al de la capital en la marca: nos recuerda que Bilbao es mucho Bilbao pero que también tiene un entorno (precioso, por cierto) lleno de rincones que hay que conocer. Así que la marca invita a venir a Bilbao pero también a conocer el entorno.
  • Además, me gusta que la leyenda sea en vasco: le otorga autenticidad y refuerza la identidad propia de la marca.
  • Me gusta mucho la imagen gráfica que se ha creado para la marca, una silueta que inequívocamente evoca al Guggenheim. Y es de máxima coherencia utilizar uno de los activos y atractivos turísticos más potentes de la ciudad (si no es el que más) como protagonista gráfico.
  • Me gusta el color que se ha utilizado para esta imagen, el color rojo. Un color fuerte que da mucha intensidad a la imagen gráfica, además de ser uno de los colores de la bandera, lo que enfatiza esa voluntad de destacar el carácter vasco en la identidad de la marca.
Lo que me ha costado un poco de ver:
  • Me encanta que se haya pensado en acompañar a la marca con un baseline, soy una auténtica fan de los baselines (si tienes un par de minutos más, puedes ver las razones aquí). Y me gusta el juego de palabras del baseline (Bilbao Bizkaia Be Basque), es muy estético visualmente y muy bonito sonoramente. Pero debo admitir que a mí personalmente me ha costado entender qué se pretendía transmitir. No ha sido un concepto que me haya resultado fácil y rápido de captar. Le he tenido que dar un par de vueltas y, aún así, no estoy muy segura de haberlo comprendido. Y el base line, esa "frase comunicacional" que siempre acompañará al logotipo en todos los soportes de comunicación, debe lograr ese objetivo si queremos darle fuerza al conjunto de la marca. Finalmente, pues, no sé si ha sido éste el concepto que se ha querido transmitir pero he entendido que es una invitación a la gente a ser vascos, a sentirse vascos, tanto a los que son de dentro como a los que vienen de turistas. Y se ha logrado la originalidad en esa invitación jugando con la sonoridad que comparten al inicio las palabras que conforman el baseline. 
Aquí queda mi humilde opinión, espero que sirva de ayuda :) Y si alguien quisiera comentar, me encantaría oír opiniones, me resulta muy interesante el tipo de debates que se pueden generar alrededor de proyectos como éste.

martes, 19 de junio de 2012

Sastres, pintores y SEO managers: diferentes oficios, mismo arte

A medida que transcurre el tiempo me fijo en cosas que, un día, me sorprenden por sus paralelismos y me hacen ver, como decía Steve Jobs en su famoso discurso de Stanford en 2005, que todo está conectado ...

Mi abuelo regentó en su día un pequeño negocio que resultó muy próspero. Fue un sastre muy popular en su barrio y en el aeropuerto de Barcelona, donde vestía a pilotos y azafatas en una época en la que hablar del aeropuerto era igual a hablar de Iberia y aquello era como una gran familia en la que todos se conocían. Han pasado los años y mi abuelo hoy está enfermo de alzheimer y vive la última etapa de su vida en una residencia. Aún así, a veces suelta reflexiones relacionadas con su vida profesional en las que se vislumbran momentos de lucidez. Escribí un día acerca de estas reflexiones ("Consejos de un sabio") pero básicamente se resumen en ser buena persona y apartarse de lo malo, que sólo da problemas. Trabajar mucho y poner mucho cariño en todo lo que haga. Tratar bien a todos los clientes y ser ordenado para que las cosas funcionen bien.

El año pasado vino un pintor de Badalona a pintarnos el piso, que ya tocaba. También escribí sobre ello ("Lecciones de marketing") porque me quedé asombrada de cómo a un profesional que 1) es buena persona, 2) aplica el sentido común y 3) hace bien su trabajo, no le han hecho falta ni estudios ni grandes estrategias de marketing para tener una pequeña empresa de éxito (gracias al boca-oreja su agenda es un no parar y su única publicidad es la rotulación en la furgoneta). Es una persona honesta, a la que puedes confiarle las llaves de tu piso. Intenta aportar un valor añadido a su trabajo, se preocupa de que su cliente quede contento y experimenta en casa ("los experimentos en casa y, si salen bien, me los llevo al trabajo"). Sin saberlo, creo que este hombre va por la vida dando lecciones de marketing magistrales.

Estos días estoy repasando a ratos y cuando puedo todos los "favoritos" que voy marcando en Twitter. Es como una especie de bandeja de "pendientes" a la que voy dando salida cuando puedo. Ayer pude ver por fin el vídeo sobre "Linkbuilding y Penguin" del Clínic SEO. Retuve algunos mensajes importantes como "dar contenido relavante a los usuarios", "aprender y experimentar por uno mismo cómo reacciona Google ante diferentes estrategias" (disponiendo de un lugar para testear, por ejemplo) y "ante todo ser natural en la estrategia de linkbuilding", es decir, no pasarse de listo ni hacer cosas raras para conseguir enlaces a toda costa. De hecho, los últimos cambios en el algoritmo de Google van precisamente en esa dirección: en premiar los buenos contenidos y aportar valor al usuario y penalizar las técnicas consideradas como "black hat" o lo que podríamos llamar vulgarmente como "lo malo, lo que no está bien".

Finalmente, también leí estos días un artículo en el que 20 referentes del mundo del SEO (Search Engine Optimization) exponen sus mejores consejos para desarrollar su trabajo. Para quienes no conozcan mucho el tema, el SEO viene a ser el conjunto de técnicas que se utilizan para lograr que una determinada página web obtenga buena visibilidad en los buscadores de Internet (es decir, que ocupe primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda) cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con lo que se ofrece en esta página web. El artículo me pareció buenísimo pero para resumir, viene a lanzar consejos del tipo: lee, aprende, experimenta por ti mismo, comparte, sé honesto, apasionado de tu trabajo y curioso.

Así que observándolo en conjunto me hace gracia ver que, en el fondo, a la hora de lograr los mejores resultados en tu trabajo, no importa el oficio que tengas. Sastres, pintores, responsables SEO ... Cada uno tiene sus particularidades, obviamente. Pero existen una serie de principios que permanecen invariables en el tiempo y son completamente transversales porque valen para todos los sectores. En el trabajo, pues, para conseguir que las cosas funcionen con éxito, es importante:
- ser buena persona (apartarse de lo malo, ser honesto),
- pensar en los demás (usuarios, clientes ... buscando ofrecerles lo que les interesa y aportarles valor),
- poner mucho amor en lo que uno hace (amar el trabajo, trabajar con pasión)
- y no experimentar con la gente (clientes, usuarios). Tener algún lugar donde hacer pruebas que, si salen bien, entonces sí las puedes trasladar a los demás.

Aahhh ... Si pudiera contarle a mi abuelo todo lo que me ha dado por pensar y escribir a partir de unos sencillos consejos que me soltó un día ... cuánto se reiría, verdad? Ojalá pudiera compartir con él algunas risas y decirle "abuelo, hablas igualito que algunos que sigo en el Twitter y que se dedican al SEO" !!

lunes, 16 de abril de 2012

The HP Way

The HP way. How Bill Hewlett and I built our company
Por David Packard

Me regalaron este libro durante mi estancia en Hewlett-Packard (departamento de marketing), la primera empresa en la que entré a trabajar al finalizar los estudios de Económicas y en la que estuve dieciséis meses. Y estos días me ha dado por releerlo. Es un libro muy interesante, ameno y recoge algunas anécdotas increíbles.

Qué es la HP way
Durante los primeros años de trabajar en la empresa, Bill Hewlett y Dave Packard desarrollaron una manera de hacer las cosas, un estilo de management, que incluyó algunas características no muy comunes en el management de aquellos tiempos. Ello se convirtió en lo que hoy se conoce como la HP way. El estilo, la manera “HP” de hacer las cosas.

Cualquier organización, cualquier grupo de personas que han trabajado juntas durante algún tiempo, desarrollan una filosofía, un conjunto de valores, tradiciones y costumbres. Éstas son únicas en cada organización y así lo son también en HP. Tienen un conjunto de valores, unas creencias profundamente sostenidas que les guían en la consecución de los objetivos, en el trabajo con los demás y en el trato con los clientes, accionistas y otros. Sus objetivos corporativos se construyen sobre esos valores. Los objetivos sirven como una guía para el día a día en la toma de decisiones. Para ayudarse a conseguir los objetivos, emplean varios planes y prácticas. Y es la combinación de todos estos elementos -sus valores, objetivos corporativos, planes y prácticas- que conforman la HP way.

Qué interés tiene el libro
La HP way es un estilo de hacer las cosas que se creó hace muchos años pero sigue impregnando hoy la manera de dirigir de muchas empresas. Lanza mensajes importantes transversales en el tiempo. Sin ir más lejos, la primera frase del libro le transporta a uno rápidamente a nuestra época actual. Dice así: As we get older, we have the opportunity to look back over many years and see how certain events, seemingly unimportant at the time, had a profound effect in shapping our business or professional careers. ¿Os suena de algo? ¿Conocéis el discurso que dio Steve Jobs a los alumnos que se graduaban en Stanford en 2005? Es la historia sobre "connecting the dots" de Steve ...

Es curioso conocer la sucesión de acontecimientos en las vidas de Dave y Bill  que desembocaron en el nacimiento de HP: cómo se conocieron en Stanford, qué cosas les unían y cómo a través de estas cosas se hicieron amigos.

Sorprende el espíritu emprendedor que ya se cocía en ellos desde muy jóvenes, ya que tenían muy claro desde el principio que querían montar una empresa juntos al acabar los estudios. El tema se postpuso un tiempo, ya que a Dave le salió un trabajo en General Electric que era una oportunidad para aprender muchas cosas (que después le iban a servir para crear su empresa).


Qué aspectos componen la HP way
Existen algunos preeliminares que vale la pena resaltar porque creo que son experiencias personales y vivencias que tuvieron Bill y Dave que tuvieron mucho que ver en los principios que después definirían la HP way:

CONSEGUIR A LOS MEJORES
Un consejo que le dieron a Dave: muchas veces, cuando dos equipos se enfrentan en un campeonato, ambos tienen muy buenos jugadores. En ese caso, el trabajo en equipo se convierte en algo muy importante, sobre todo en los momentos decisivos. Ante unos jugadores igual de buenos y un buen trabajo en equipo, el equipo con la voluntad más fuerte de ganar prevalecerá. Llevado a la empresa: consigue a la mejor gente, recálcales la importancia del trabajo en equipo y anímalos a ganar el partido.

Cómo conseguir a los mejores:
Durante sus estudios y su primera experiencia laboral conocieron gente muy competente de la que se hicieron amigos. Y a esos no los dejaron escapar, se fueron incorporando a la empresa que crearon a medida que iba creciendo. Así pues, todas las personas que vas encontrando a lo largo de tu carrera profesional, con las que sientes que existe una buena sintonía personal y que las valoras como profesionales porque crees que hacen bien su trabajo, no las dejes escapar. Así formaron Dave y Bill su grupo de trabajadores en los inicios de HP.

También mantuvieron una estrecha colaboración con la Universidad de Stanford, lo que les permitió acceder a los mejores estudiantes. Del “Fellowship Program” –gracias al cual los estudiantes que se graduaban en Ingeniería podían investigar, diseñar y construir productos para HP- evolucionaron al “Honors Cooperative Program”, que permitía a los mejores ingenieros de HP cursar grados avanzados (superiores) en Stanford. El programa permitió contratar a jóvenes licenciados brillantes de todo el país con la promesa de que, si trabajar para ellos les parecía apropiado, podrían asistir a la universidad con el salario entero. Al principio la compañía pagaba parte de su enseñanza, más adelante la pagaba toda. Más de 400 ingenieros se doctoraron en HP o realizaron algún master a través de este programa.

Por tanto, estos programas les permitieron contratar a los mejores ingenieros de todo el país durante muchos años, factor que resultó clave en el éxito de la empresa.

AMIGOS
No hay duda de que el amor que ambos amigos compartían por las actividades al aire libre fortaleció su amistad y les ayudó a construir un mutuo entendimiento y respeto entre ellos que es el núcleo de su exitosa relación en los negocios.

HABILIDADES COMPLEMENTARIAS
Bill estaba mejor formado y más experimentado en tecnología de circuitos y Dave en procesos de fabricación. Si te asocias con alguien, pues, mejor que vuestras especialidades se complementen.

MBWA
La comunicación en persona es muy a menudo necesaria para reforzar la seguridad de las instrucciones que se dan por escrito. Eso fue la génesis de lo que se convirtió en el “Management by walking around” en HP. Y algo que los empleados podíamos ver cada día: directivos paseando por los pasillos para encontrarse con sus colegas de otras áreas y conversar sobre los distintos temas de trabajo del momento.

EQUILIBRIO ENTRE FIRMEZA Y MANO IZQUIERDA
De su afición por la ganadería aprendieron -después de mucho aplicar el prueba y error-, que a la hora de meter el ganado en la granja, lo que funcionaba mejor era aplicar un poco de presión firme pero suave sobre la parte trasera del animal. Al final, si una vaca se decidía a pasar por la puerta, las demás iban detrás. Si las presionabas demasiado fuerte, se asustaban y pronto se dispersaban en todas direcciones. Y aflojar por completo suponía que se volvían a sus lugares de pastoreo. Esta percepción, trasladada a la empresa, también les resultó útil.

TODOS RESPONSABLES, INCLUSO LOS NIVELES MÁS INFERIORES
Dave cree que el éxito de su empresa se debe, en gran medida, en haber sabido dar la responsabilidad al nivel donde ésta podía ser ejercida con efectividad. Normalmente esto solía suponer en el nivel más bajo de la organización, el nivel que estaba más cerca del cliente.

A partir de aquí, el libro va desgranando esos principios que componen la HP way a través de diferentes capítulos: crecimiento desde el beneficio, compromiso con la innovación, escuchar a los clientes, confianza en las personas, crecimiento de la organización, gestión de la organización y responsabilidad hacia la sociedad.

Inmersos en una era en la que parece que ya sólo hablamos de clics, tweets, leads, conversión, analítica web, SEO/SEM, Adwords, social media strategists y community managers, una era en la que de repente todos somos novatos y todos estamos aprendiendo cosas cada día, pues está resultando una gozada releer todo un clásico como The HP Way. La mente se relaja un poco de tanto aprendizaje y uno disfruta mucho repasando conceptos que ya conocemos. Allá va, pues, otra de mis recomendaciones !!

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Post relacionado: Ejecutar una Estrategia de Marketing Digital - The @innocet way

Mis posts más recientes:

    domingo, 29 de enero de 2012

    La nueva publicidad: las mejores campañas

    Acabo de leerme La nueva publicidad: las mejores campañas, de Eliza Williams. El arrebato me vino del blog de Xavier Colomés, Top-Rankin, un blog de Social Media, SEO y Analítica web que me tiene bien enganchada. Cada vez que entro allí me pasaría horas y horas leyendo. Tiene posts muy interesantes (al menos para mí). Y hay un par de ellos en los que aconseja libros para leer, como el Libros de Marketing Online o el Libros de cabecera de un Social Media Strategist. Aunque mientras buscaba estos enlaces para ponerlos aquí ya me he perdido por el blog intentando localizar la sugerencia de este libro en concreto ... uff ... (vete a saber, igual lo vi en otro sitio y me quedé con la idea de que lo saqué de aquí). En cualquier caso, aprovecho para recomendar el blog también.

    La nueva publicidad me ha encantado. Muy visual, con muchas imágenes, con muchos ejemplos, bien explicado ... El libro reflexiona sobre cómo ha evolucionado la publicidad en los últimos años con la irrupción de todos los canales de comunicación que ha supuesto el mundo online.

    Yo soy de las que suscriben la teoría de algunos economistas que hablan de que, más que una crisis, lo que estamos viviendo en la actualidad es una auténtica revolución tecnológica, comparable en su dimensión a los profundos cambios estructurales que supuso en su día la revolución industrial. Los avances en el mundo digital son trepidantes y se produce un choque estructural en el hecho de que nuestra sociedad está siendo más lenta en asimilarlos y adaptarse a ellos en todos sus ámbitos: la política, la educación, el mundo laboral, la sanidad, el ocio ... y por supuesto, la forma de relacionarnos, la comunicación y la publicidad. Más que la publicidad, lo que está cambiando es la mezcla de comunicación necesaria para que una campaña triunfe, se sugiere en algún momento del libro.

    Antes estábamos acostumbrados a ser espectadores de un anuncio. Bien por prensa, radio o televisión, los anuncios llegaban a nosotros y debíamos aceptarlos tal cual nos los planteaban. Esto ha cambiado. Primero, porque la aparición de más canales de televisión y la aparición de medios digitales ha fragmentado mucho a la audiencia. Ahora no es tan fácil llegar a muchas personas a la vez. Y después porque ya no somos espectadores, nos hemos convertido en partícipes de la publicidad. La posibilidad de interacción que ofrece Internet a través de webs, blogs y redes sociales hace que no estemos desaprovechando la oportunidad de implicarnos sino que, bien al contrario, tenemos clara voluntad de dialogar con las marcas. ¿Cómo afecta eso a las agencias de publicidad?

    1) Ahora nos ven con más respeto y se acercan a nosotros de forma responsable e inteligente.
    2) Las agencias viven internamente su particular revolución también. Ahora más que nunca existe la posibilidad de ser creativos, no sólo en las ideas sino en las estrategias. Y eso hace que algunas agencias estén inmersas en plenos procesos de transformación, incorporando otros perfiles de profesionales que hasta ahora no contemplaban. A la hora de planificar una campaña hay que moverse en el difícil equilibrio de alcanzar grandes masas versus a la publicidad más específica, llegando a un determinado tipo de público de forma personalizada y con el que exista una interacción.

    Qué aporta el libro
    1 ) Puede aportar muchas ideas, a partir de todos los ejemplos de campañas de diferentes marcas que han sido exitosas. El 90% de estas campañas eran desconocidas para mí, lo cual también me ha supuesto un agradable aprendizaje.
    2) Facilita la comprensión de aspectos relacionados con la publicidad actual y también ayuda a generar ideas a través de las diez entrevistas que ofrece con profesionales vinculados a este sector.

    Tanto los ejemplos como las entrevistas se agrupan en cinco secciones: era digital, contenido de marca, publicidad de ambiente, integración de medios e iniciativa propia. El término "contenido de marca" puede definirse de muchas maneras. Hay quienes entienden el product placement como contenido de marca, por ejemplo. En el libro el contenido de marca se utiliza para referirse a libros, vídeos o productos de entretenimiento creados por las agencias para promocionar a las marcas. La forma de darlos a conocer normalmente es a través de Internet, de forma viral: los espectadores se los recomiendan a sus amigos simplemente porque les gustan. Y la publicidad de ambiente o de guerrilla es la que se utiliza para llegar a un público local de una forma imaginativa y atractiva. La campaña suele incluir algún acto de interacción con el público que hace que todo el mundo hable de ella -también los medios de comunicación-. Aunque la publicidad de ambiente puede tener un público muy reducido, suele ser una de las técnicas más eficaces y las marcas la utilizan cada vez más. Hay ejemplos realmente bonitos y curiosos de este tipo de acciones en el libro.

    Algunas frases

    Hay tantas ... pero pongo algunas aquí "per donar peixet" :)

    Alex Bogusky, sobre el hecho de que a los consumidores nos gusta jugar con las marcas: "(...) si los consumidores juegan con tu marca (si lo haces bien y juegan), juegan duro. Juegan muy duro y, la primera vez que a una marca le sucede, parece más crítica que juego. Las parodias son increíbles (...) hay que tener un estómago muy duro para comprender que eso es bueno (...) éramos una sociedad narrativa y entendíamos las marcas como una narración. Ahora ha surgido una generación que prefiere entretenerse e incluso aprender, jugando. Antes nos preguntábamos cuál era la historia de una marca, su narrativa. Ahora también nos interesa cuál es su juego, cómo juega la marca".

    Will McGinnes: "El marketing basado en el comportamiento también seguirá evolucionando. Los debates y la paranoia sobre la privacidad van a continuar pero la industria va a ser cada vez más eficaz a la hora de dirigirse a los consumidores por Internet. Será como unos grandes almacenes de Gran Hermano que te siguen, te observan y te venden cosas en función de un perfil de Internet que crece cada vez más. Todos tenemos nuestra pequeña biografía digital en el ciberespacio, y eso no va a dejar de crecer".

    Rafael Soto, director creativo de Herraiz & Soto: "Creo que es necesario reinventar la publicidad. Se podrá acceder a contenido y entretenimiento a la carta, y la única oportunidad de las marcas es formar parte de la demanda".

    Robert Saville, socio fundador y director de Mother: "En lugar de rellenar espacios entre los productos de entretenimiento que la gente ve, ahora las marcas pueden crear entretenimiento. Si podemos contar historias interesantes y fieles a los valores de la marca, todo el mundo gana: las marcas encuentran público y el público encuentra entretenimiento".

    Y aquí lo dejo. La lectura de este libro ha sido un auténtico placer. Os invito a disfrutarlo!!

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