lunes, 21 de septiembre de 2015

3 Elementos en una página web que ayudan a convertir

Branding y CRO (Conversion Rate Optimization) van muy de la mano. Es la idea que me llevé de una presentación que corría recomendada por mi LinkedIn la semana pasada, esas presentaciones en las que la chicha debía estar en lo que contaba el ponente, porque el ppt tenía poco contenido. Pero saqué ese concepto. Y pensé: qué me lleva a convertir en una página web que no me ofrece marca, porque no la conoce ni su madre?

Por qué compré un perfume en una tienda online que no conocía de nada
Hubo dos elementos decisivos en mi conversión:
1) Los tres sellos de garantía de calidad que están estampados en la cabecera de todas las páginas de esa web. No tengo ni idea de lo que significan, pero me transmitieron sensación de seguridad, de garantía, de confianza.

2) La lectura del Quiénes somos: me dio impresión de seriedad y, de nuevo, me hizo relajarme y confiar. En el Quiénes somos se podían leer mensajes como "somos una empresa registrada en el Registro de Sociedades con este número", o la aclaración de por qué es tan barato comprar en una tienda online como ésa, en lugar de hacerlo en una tienda tradicional. Todas las explicaciones me convencieron y me transmitieron sensación de seriedad, de rigurosidad, de que aquello no era ningún chiringuito.

La experiencia de compra fue muy positiva. El paquete con el perfume me llegó muy rápido y además me obsequiaron con un regalo -una crema hidratante- que no esperaba para nada y que resultó una grata sorpresa. Ése es un detalle que ayuda a fidelizar. Pero eso es ya para otro capítulo (la fidelización). Veamos qué más me ayuda a "convertir".

Qué me frenó a comprar un bikini online y qué me movió finalmente a comprármelo
Sobre los frenos a la compra para este producto ya hablé en otro post: Compra bikini Triangl desde Barcelona (España). Para resumir, estuvieron centradas en el precio y en el hecho de que estos bikinis sólo se venden online, no se venden en ninguna tienda física. Así que, para una mujer, comprarse un bikini que no puede probarse en ningún lado ni ver cómo le queda, es muy complicado.

La diferencia de este caso con la web de perfumes, es que aquí sí había branding. La marca es conocida, la empresa hizo una campaña para ponerla de moda y le ha funcionado bien. Pero los frenos eran potentes. ¿Cómo lo solucionan en su web? Con un chat online que funciona las 24 horas del día, todos los días. Ahí me lancé a preguntar todos mis temores alrededor de las tallas, con el objetivo de asegurar la compra con la talla adecuada.

En resumen: sobre todo si uno en su web no puede ofrecer branding, porque no le conocen aún, y si el objetivo de la web es un objetivo serio y delicado, como por ejemplo que la gente compre un producto, introduciendo sus datos bancarios, debe compensar la falta de branding transmitiendo otros conceptos, como seriedad y confianza, que hagan relajarse al usuario y sentir que el sitio web le ofrece unas garantías suficientes como para comprar. Así, un redactado cuidadoso y serio del "Quiénes somos", mostrar unos sellos de garantía de calidad o habilitar un chat para que las personas que están dubitativas al otro lado de la web en ese momento, puedan lanzarse a preguntar sobre sus temores o reparos, son tres elementos clave. Al menos lo fueron para mí, ya que son los que me movieron a mí a "convertir" :)

Por si queréis conocer los ejemplos (leer el redactado del Quiénes somos que os comento, ver los sellos y los chats), la tienda online de los perfumes era PerfumeSelectivo.com y la de los bikinis Triangl.com. Por cierto que la tienda online de los perfumes también tiene un chat online.

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martes, 9 de junio de 2015

Segmenta! Ésa es siempre la respuesta

Me acabo de leer el último libro de Albert Espinosa, "El mundo azul"/"El món blau". Y una de las muchísimas frases que me ha gustado es: "Sí, arriésgate! Ésa es siempre la respuesta". Así que no se me ha ocurrido otra cosa que parafrasearle para ponerle título a este post. Pero si él se refiere a la vida con su "arriésgate!", yo me refiero al marketing con mi "segmenta!". Y es que, si buscas respuestas en marketing, siempre hay que segmentar.

Así que hoy me apetecía escribir sobre una de las segmentaciones que más me gustan. Se trata de una segmentación conductual, es decir, el criterio de segmentación utilizado está basado con el comportamiento del consumidor, segmentamos utilizando variables relacionadas con la actitud que tiene el consumidor hacia el producto (en este caso la valoración del producto e intención de compra). Y el valor de esta segmentación reside en que nos permite conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y trabajar las variables que los identifican con el fin de convertirlos en clientes reales.

Imaginemos, pues, que tenemos una encuesta sobre un bien de consumo, y hemos preguntado a los encuestados por la VALORACIÓN GLOBAL del producto (sobre si les gusta el producto, con escala de 0 a 10, por ejemplo), y sobre la INTENCIÓN DE COMPRA (con una escala muy probable/bastante probable/ni probable ni improbable/bastante improbable/muy improbable).

Cruzando las dos variables nos quedaría una cuadrícula de cuatro cuadrantes con dos ejes, en la que cada cuadrante se corresponde con un segmento de consumidores:


Valoración positiva e Intención de Compra positiva: los LOVERS.
Este segmento corresponde a nuestros "amantes", aquéllos a quienes gustamos y tienen una clara intención de comprar nuestro producto. A este segmento hay que IDENTIFICARLO bien: saber quiénes son. Y para ello tenemos desde las variables sociodemográficas que hayamos empleado en la encuesta (sexo, edad, población, nivel de estudios, nº de miembros en el hogar, etc.), hasta las demás variables con las que podamos cruzarlos y ver si existe alguna diferencia estadísticamente significativa (por ejemplo, otras cosas que hayamos preguntado en el cuestionario, como frecuencia de consumo, valoración de atributos específicos, etc...). Así, conseguiremos el "retrato robot" del segmento que nos interesa POTENCIAR: quiénes son? son hombres? mujeres? jóvenes? dónde viven? cuánto consumen? qué valoran de nuestro producto? dónde compran?

Valoración negativa e Intención de Compra negativa: los REJECTERS.
Está claro que lo que hay que hacer con ellos es DESCARTARLOS, no emprendamos ninguna acción hacia ellos. Aunque no estará de más saber quiénes son. Es bueno conocer a nuestros amigos pero también es bueno tener claros e identificados a nuestros enemigos.

Valoración negativa e Intención de Compra positiva: los RARITOS.
Bueno ... les llamo así porque lo primero que haría con ellos es verificar la consistencia del fichero de datos, no vaya a ser que nos hayamos equivocado en algo. Es muy extraño que haya gente que quiera comprar un producto que no le gusta nada. Así que lo normal es que no nos salga muestra en este segmento. Pero si la hay y no nos hemos equivocado con los datos, entonces lo que hay que hacer con ellos es ENTENDERLOS: qué les lleva a comprar un producto que no les gusta? Y para ello será clave mirar las respuestas a la pregunta "por qué compraría el producto" que en teoría hemos hecho justo después de preguntar por la intención de compra.

Valoración positiva e Intención de Compra negativa: las GACELITAS.
Finalmente tenemos al segmento de las gacelitas. Se me ha ocurrido llamarles así porque los veo como gente que circula por ahí feliz con nuestro producto pero que no se atreve, que no se lanza. Les encantamos pero no se deciden a comprarnos. Entonces lo que hay que hacer es conocerles a fondo: cómo son, cómo se comportan, qué hábitos de compra tienen. Observarlos y estudiarlos para acercarnos a ellos con estrategia, con un plan bien estudiado que consiga SEDUCIRLES, para que acaben enamorados de nuestro producto y puedan pasarse al cuadrante de los LOVERS.

En resumen:

  • LOVERS >>> Hay que identificarlos y potenciarlos
  • REJECTERS >>> Hay que descartarlos (pero es interesante poder tenerlos identificados)
  • RARITOS >>> Es raro que existan pero si existen, hay que comprenderlos 
  • GACELITAS >>> Hay que enamorarlos para moverlos al segmento LOVERS 

El problema que nos podemos encontrar al querer montar los segmentos e identificarlos es que nos baje mucho la muestra, es decir, la cantidad de gente que habrá en cada segmento y sobre la que vamos a sacar conclusiones. Porque si baja la muestra, aumenta el error muestral, es decir, la probabilidad de equivocarnos al hacer afirmaciones sobre cómo es ese segmento. En ese caso creo que no deja de ser interesante analizarlo pero habrá que tomarse los aspectos identificadores más como "insights" que como datos concluyentes. Como si fuera un estudio cualitativo -en el que el objetivo es detectar pautas de funcionamiento o comportamiento-, más que un estudio cuantitativo -en el que lo que interesa es obtener información extrapolable al total de la población de estudio-.

Al analizar los datos de una encuesta, podemos montar un informe reportando frecuencias. Cuánta gente ha dicho esto, cuánta ha dicho lo otro ... Eso está bien: nos da una fotografía, nos muestra un panorama de la situación en la que nos encontramos. Podemos dar un paso más, y decidir cuáles son las variables clave con las que queremos segmentar y observar si hay diferencias significativas entre segmentos: eso está mejor, ahí empezaremos a divertirnos con los insights. Y podemos hacer análisis de tipo más estratégico, como éste, que, al final lo que nos permite es conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y poder trabajar los aspectos que los identifican.

¿Qué te parece? ¿Bautizarías a esos segmentos con otros nombres? Anímate a compartir tus segmentaciones preferidas!

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Otros posts relacionados con la segmentación de mercados:

Un tipo de análisis estratégico que suele gustar mucho porque nos explica dónde está el problema con nuestro producto: en el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre él (y por lo tanto lo que habrá que hacer es potenciar la COMUNICACIÓN) o más bien es que la gente no lo usa, o no lo compra (y entonces deberemos actuar más en la variable PRODUCTO).

Mi recomendación personal de libros y algunas frases y mensajes importantes sobre la segmentación de mercados.