Qué es un insight. Definición y ejemplo.

Traducir "insight" suele costar. Verbalizamos fácilmente esta palabra en inglés y conceptualmente ya nos hacemos una idea de lo que es. Pero a la hora de traducirla al español puede costarnos un poco más. Tal vez simplemente no pueda escogerse una única palabra en nuestro idioma que le haga suficiente justicia a su significado.

El objetivo de este post es teorizar y opinar alrededor de esta palabra: qué es un insight y cómo lo definimos y traducimos en el contexto de los ámbitos en los que se analizan datos e información, como el marketing y la investigación de mercados o la analítica web.

Qué NO ES un insight
Me gusta mucho el enfoque que le da John Holcombe (The Insights Guy) cuando dice que podemos empezar definiendo insight por lo que NO es. Los insights NO son observaciones, ni datos, ni hallazgos, ni conocimiento, ni conclusiones, ni recomendaciones ni opiniones.

Otra de sus frases que me gustan es "no puedes recoger insights, los insights se descubren y se desarrollan de los datos que recoges". Y sostiene que la mejor manera de conseguir eso es reunir a tu equipo uno o dos días y trabajar sobre su conocimiento. "Los insights no salen de la boca de tu público objetivo y rara vez aparecen en los estudios de mercado. A menudo se encuentran en combinaciones únicas o reorganizaciones conceptuales del conocimiento existente".

Qué es, entonces, un insight
Si buscamos la traducción en Google Translator nos aparece visión, pero también penetración, perspicacia, agudeza, percepción, intuición y revelación. Es un buen comienzo, porque un insight tiene mucho de todo eso, de saber ver, saber detectar una pista, algo que intuyes que puede ser relevante porque de ahí te puede salir algo útil sobre lo que trabajar.

Un insight requiere dos condiciones:

• Debe ser una comprensión o verdad profunda, nueva, inesperada e inexplorada acerca del comportamiento, actitud o necesidad del consumidor, que pueda abrir la puerta a nuevas oportunidades para el producto, servicio o marca. Como dice Holcombe, "es debido a su capacidad para abrir la puerta a nuevas oportunidades que los insights son siempre accionables".

• Debe representar una oportunidad en potencia de realizar algo nuevo o de transformar algo. Pero cuidado: no se trata sólo de accionabilidad. De nuevo Holcombe opina "yo puedo llevar a cabo una acción o una optimización en base a los descubrimientos que hago en un test sobre textos publicitarios -la gente prefiere los redactados A o los B-. Pero eso no es un insight". 

En referencia a esto último, a mí me gusta pensar que la accionabilidad no se encuentra en el propio insight. Se encuentra en la propuesta que el analista sea capaz de desarrollar a partir de ese insight que ha descubierto. Tú puedes encontrar una pista que representa una oportunidad muy buena pero si no la sabes traducir en una propuesta viable, que se pueda implementar, entonces sí, tienes un insight. Pero un insight con el que no has hecho nada, o que no te sirve para nada.

Qué tal un ejemplo
Dice Avinash Kaushik, autor del libro Analítica Web 2.0, que para encontrar insights hay que segmentar. Voy a poner un ejemplo que descubrí el otro día analizando mi blog personal, Relatos de Meri, que es mi "laboratorio de experimentos y mediciones".

Miremos las visitas -a lo largo de los doce meses del año- a las páginas que contienen la palabra "romántica" y que aluden a páginas en las que se proponen diferentes escapadas románticas en pareja. Hay una parte del tráfico que registra el blog, un segmento, al que he bautizado como los "románticos", gente enamorada que tiene ganas de hacer algo chulo y especial con su pareja. Pues bien: el romanticismo en mi blog tiene clara estacionalidad. Parece que "nos volvemos más románticos" en primavera. Y en verano ya debemos tener más el chip de las "vacaciones en familia". Si además hablamos de un paraíso como las Islas Baleares (Ibiza, Formentera), entonces esa estacionalidad es mucho más marcada. Eso, para mí, es un insight. Una pista sobre un comportamiento que registran los "visitantes románticos" que tengo en mi blog, extraída del análisis de los datos de visitas y que representa una oportunidad para hacer algo al respecto.

Pero dependerá de la propuesta que yo sea capaz de elaborar a partir de aquí, que este insight se convierta en algo accionable, algo que se pueda realmente poner en práctica para conseguir un objetivo, ya sea dotar de nuevos contenidos al blog para incrementar las visitas que interesen a un determinado público o generar unos ingresos por el interés que determinadas empresas puedan tener para ofrecer sus servicios aquí.

Y a ti, ¿qué te parece? ¿Qué es un insight para ti? ¿Hay alguna palabra que te guste especialmente más para traducirlo?